Leader européen de la distribution d’emballages, fournitures et équipements pour les entreprises, RAJA place depuis longtemps le client au cœur de son modèle et de sa stratégie. Emmanuelle Rigot, Directrice Relation Client et Voix du Client, détaille l’évolution des attentes des professionnels, la place du digital et les premiers usages de l’intelligence artificielle.

INNOVATION B2B : Pouvez-vous présenter RAJA en quelques chiffres et rappeler les grands profils de clients que vous adressez ?
Emmanuelle Rigot : RAJA est le numéro un européen de la distribution d’emballages, de fournitures et d’équipements pour les entreprises. Nous accompagnons les professionnels sur l’ensemble de leurs besoins pour emballer, protéger, expédier, stocker et équiper leurs entrepôts ou leurs espaces de travail.

Le groupe a réalisé 1,7 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2025. Nous comptons 4 700 collaborateurs, 2 millions de clients professionnels en Europe et sommes présents dans 19 pays à travers 27 sociétés. Nous disposons également de 250 000 produits en stock et de 17 centres de distribution.

Nos clients vont de la TPE aux grands groupes industriels, en passant par les PME, les acteurs de la logistique, du retail ou du e-commerce. La France reste notre premier marché.

Comment les attentes de vos clients professionnels évoluent-elles aujourd’hui en matière de relation client ?
Ils recherchent d’abord de l’instantanéité : être livrés vite, commander rapidement et facilement. Ils veulent aussi pouvoir être autonomes lorsqu’ils le souhaitent, tout en ayant accès immédiatement à un interlocuteur lorsqu’ils en ont besoin.

L’autre attente forte concerne la personnalisation. Un client qui revient régulièrement veut être reconnu, que l’entreprise se souvienne de lui et de ses attentes et lui propose des recommandations pertinentes. Enfin, lorsqu’il choisit de parler à un conseiller, il attend une expérience très fluide et une véritable expertise.

Chez RAJA, nous avons toujours été très centrés sur le client. Nous traitons 98 % des appels, dont 88 % en moins de 20 secondes. En cas de réclamation, le client est rappelé dans les quatre heures. Cette rapidité est essentielle en B2B, car si nous ne réagissons pas vite à un problème de livraison, cela peut avoir un impact direct sur l’activité de notre client et, derrière, sur ses propres clients.

Comment articulez-vous digital, téléphone et équipes commerciales pour offrir une expérience fluide ?
C’est le client qui choisit. Il peut commencer ses recherches sur un catalogue, poursuivre sur le site Internet puis contacter un conseiller par téléphone ou par chat s’il a besoin d’expertise. Nous proposons également le rappel depuis le site et rendons nos différents canaux de contact très visibles.

Le digital représente 52 % des commandes chez RAJA. Les clients deviennent de plus en plus autonomes et les volumes d’appels diminuent progressivement. Mais lorsqu’un client décide de solliciter un conseiller, la réponse doit être rapide et apporter une vraie valeur ajoutée via l’expertise et la qualité de l’accueil du conseiller.

C’est aussi ce qui fait notre différence : pendant nos horaires d’ouverture, le « chat » est pris en charge par un conseiller, pas par un robot. Lorsque le client choisit de parler à quelqu’un, il doit avoir accès à une relation personnalisée et experte.

Comment exploitez-vous concrètement la « voix du client » pour faire évoluer vos services et vos parcours ?
Nous recueillons énormément de retours clients : enquêtes offline et online, baromètre annuel de satisfaction, enquêtes post-achat, avis produits, questions-réponses sur les fiches produits ou encore verbatims issus du chat.

Notre objectif est de transformer ces retours en améliorations concrètes. Si plusieurs clients posent la même question au sujet d’une fiche produit, par exemple sur la dimension ou le poids d’un emballage, cela veut dire que l’information n’est pas assez claire. Nous allons donc enrichir la fiche produit.

Tous ces retours nous permettent également d’identifier les irritants du parcours avant qu’ils ne donnent lieu à des réclamations. Ils sont analysés dans un comité Expérience client organisé toutes les six semaines avec les équipes marketing, digital et merchandising afin de prioriser les évolutions à développer.

C’est ainsi que nous avons amélioré l’historique de commandes, développé les favoris, la possibilité de mettre de côté des produits dans le panier ou encore le devis en ligne. La voix du client alimente directement notre feuille de route digitale.

Quelle place l’IA prend-elle aujourd’hui dans la relation client chez RAJA ? Et quels usages sont déjà opérationnels ?
Notre centre de relation client utilise l’IA de plusieurs façons. La première concerne le contrôle qualité des appels. Auparavant, nous évaluions seulement quelques appels par mois et par conseiller. Avec l’IA, nous pouvons analyser 100 % des appels, identifier plus précisément les besoins en formation et disposer d’une évaluation plus objective.

Nous utilisons aussi le voice-to-text pour retranscrire et résumer les appels dans Salesforce. Le CRM est ainsi enrichi automatiquement avec une synthèse précise de l’échange, qui améliore la connaissance client.

Nous travaillons également sur un outil d’« agent assist », qui pourra fournir en temps réel au conseiller les bonnes informations selon la demande du client : dernière commande, informations produit, historique… L’objectif est de rendre la réponse plus rapide et plus pertinente. L’IA peut aussi analyser le contenu des emails et proposer une réponse, mais celle-ci sera toujours validée par un humain.

Nous développons aussi plusieurs agents IA internes. L’un d’eux, « Mail to order », automatise l’intégration des commandes reçues par e-mail. Enfin, nous avons développé un agent capable d’échanger avec nos fournisseurs et de mettre à jour automatiquement les délais ou les prix dans nos systèmes.

Cependant, notre principe reste clair : l’humain doit rester présent pour apporter la valeur et le « petit plus » que l’IA ne peut apporter seule.

Emmanuelle Rigot interviendra lors du sujet « Ventes et supports clients : les nouvelles expériences conversationnelles »  dans le cadre de la conférence Innovation B2B 2026 le 10 décembre à Paris.